Informação certa para a pessoa certa: O equilíbrio entre publicidade e privacidade de dados

Atualizado: 11 de mar.


A pandemia de Covid-19 intensificou o uso dos meios digitais. A tendência, que já era crescente, acabou se tornando dominante nos últimos dois anos. Mas essa transformação não começou agora. A pandemia só acelerou o processo.


Ao longo das duas últimas décadas, os meios digitais impactaram o mercado publicitário e os meios de comunicação de maneira drástica. A internet abriu caminho para que a publicidade direcionada, segmentada de acordo com o público-alvo específico, se tornasse o novo padrão.


Essa relação com a internet tornou-se ainda mais íntima. A quantidade de horas que passamos online dobrou. A adaptação ao home office e a busca por novas formas de lazer online contribuíram muito para isso. O distanciamento social exigido pelos protocolos de segurança da pandemia levou a outros hábitos de compra, tudo ainda mais online.


Em pouco tempo, nossa exposição à publicidade digital aumentou de forma vertiginosa.


Quem nunca passou dias sendo bombardeado por anúncios online de determinado produto? Em algum momento, você pesquisou um par de tênis, um fone de ouvido, um livro, uma bebida ou qualquer outra coisa. Muitas vezes nem chegou a comprar, só pesquisou mesmo. Mas, a partir dessa pesquisa em sites, passou a receber anúncios daquele produto ou de similares. A cada dia, mais ofertas de produtos e serviços chegam até os consumidores por meio da internet. E cada vez mais essas sugestões são focadas em usuários, com mensagens específicas a todo momento.


As estratégias do mercado publicitário de 30 anos atrás não são mais eficazes. O mercado atual, online, possui meios de alcance mais sofisticados, mais precisos e mais assertivos. Só fazer propaganda de um produto em uma revista, por exemplo, não basta.


Se apenas metade das pessoas que verão esse anúncio gostam ou consomem esse tipo de produto, metade do investimento nessa publicidade terá sido desperdiçada.


Diferente do modelo tradicional, a publicidade digital não é oferecida por sua adequação editorial ou por conteúdo. Hoje, quem dita a relevância ou a conveniência de determinado anúncio é o usuário em si. E isso é feito graças às informações que ele mesmo forneceu. Aí se dá a relação – nem sempre transparente ou evidente – entre publicidade e privacidade de dados.


A regra do modelo atual é garantir que o dinheiro investido em uma propaganda atinja somente quem possa se interessar, de fato, por aquele produto. Para isso, nossos gostos, preferências e hábitos de consumo são mapeados e refletidos em sites de compras e redes sociais. Somos rastreados ao longo da web o tempo todo.


Se fizermos um rápido flashback da fase inicial da internet, ainda na década de 1990, vamos nos deparar com uma série de técnicas, entre elas os cookies. Muito em evidência hoje, até pouco tempo atrás passavam praticamente batidos.


Os cookies – arquivos que armazenam a nossa navegação dentro de um site – foram criados para gerenciar, guardar e lembrar as informações dos usuários (preferências de idioma, por exemplo) durante o acesso a um site. E também para atender às demandas de lojas online. Com isso nos tornamos identificáveis para os sites, que passaram a saber dos nossos interesses.


O problema hoje não é a coleta de dados em si. O modelo de negócios sempre foi baseado em dados e a publicidade depende disso. Como a própria Cambridge Analytica (que há alguns anos protagonizou o escândalo do vazamento de dados de milhões de usuários do Facebook) promovia, é preciso “fornecer a informação certa à pessoa certa, no momento certo”. Controvérsias à parte, é assim que o marketing digital funciona. O que deturpa esse mercado é a forma como os dados são coletados, utilizados e compartilhados. Ainda falta transparência para o usuário.

A quantidade de dados coletados é enorme e o internauta, na maioria das vezes, não tem a menor ideia de como aquilo poderá ajudar a melhorar sua experiência. Nessa batalha mundial pelos dados, alguns corretores de informações procuram trabalhar da forma mais ética possível, enquanto outros infringem a privacidade do usuário.

Muita coisa tem sido feita para balizar e regulamentar essa prática. Associações do mercado publicitário, anunciantes, agências, veículos de comunicação e empresas de tecnologia se uniram para formar a Partnership for Responsible Addressable Media (PRAM). Trata-se de uma iniciativa para promover e proteger funcionalidades da publicidade em mídia digital. Concomitantemente, também busca salvaguardar a privacidade e melhorar a experiência do consumidor.

Em 2018 foi aprovada, na Europa, a GDPR (General Data Protection Regulation) ou Regulamentos de Privacidade de Dados. Inspirada na GDPR, a Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais (LGPD) entrou em vigor no Brasil em 2020. O país passou a contar com uma legislação específica para proteger os dados dos cidadãos e coibir o uso indevido, a comercialização e o vazamento desses dados.

Então, como entregar a mensagem certa, no momento certo, para a pessoa certa? Diferente do que foi feito pela Cambridge Analytica, é preciso desenvolver e utilizar soluções que protejam a privacidade dos dados dos internautas, mas que também garantam aos anunciantes enviarem os melhores conteúdos (publicitários ou jornalísticos) para os usuários.

É inegável que todo esse panorama continuará sendo transformado pelo uso crescente da tecnologia. Os dados de comportamento e o cruzamento entre eles, por meio da inteligência artificial, continuarão sendo aperfeiçoados para prever e antecipar necessidades com rapidez cada vez mais impressionante.

Mas é preciso encontrar um equilíbrio. Usar mais a tecnologia, seguir as novas regras, repensar estratégias, planejar como garantir o consentimento dos usuários e oferecer uma experiência de consumo que seja, de fato, mais relevante. Para isso, penso que o debate e a troca de experiência são válidos e produtivos.

Resolvi iniciar, com este artigo, em 2022, uma proposta de compartilhar opinião sobre o mercado. Não só dividir meu conhecimento como também conhecer outros pontos de vista, enriquecer a troca e pensar em alternativas mais equilibradas.

A cada duas semanas vou publicar um texto aqui no blog e nas minhas redes (LinkedIn e Facebook). Espero vocês para compartilharmos experiências, ideias e opiniões.

14 visualizações0 comentário

Posts recentes

Ver tudo